De wereld van fondsenwerving verandert. Snel. Waar “sales” vroeger een beladen begrip was binnen NGO’s – iets dat niet paste bij de morele missie van de organisatie – zien steeds meer goede doelen het nu als een cruciaal onderdeel van hun strategie. In een recente aflevering van Morgen Outbound gingen Davy Guijt en Terry, co-founders van Saleslift, in gesprek met David Heijer, hoofd fondsenwerving bij Hospitaalbroeders, over deze fundamentele verandering.
Wat volgt is een eerlijk en inspirerend gesprek over de realiteit van zakelijke fondsenwerving in de non-profitsector. Over kansen, valkuilen, cultuurverandering én volharding.
De oude wereld: van collectebus tot straatwerving
Traditioneel draaide fondsenwerving bij goede doelen om particuliere donaties. Denk aan straatwerving, directe mailcampagnes of het nalaten van een gift in je testament. David werkte in de hoogtijdagen van face-to-face werving:
“In mijn eerste jaar haalden we met straatwerving meer dan 250 donateurs per week binnen. En veel van hen zijn nog steeds actief. Dat model werkte – en leverde structurele inkomsten op.”
Maar die gouden tijden zijn voorbij. De publieke opinie keerde zich tegen straatwerving, het werd duurder en de effectiviteit nam af. Tegelijkertijd drogen subsidies op. NGO’s worden gedwongen om nieuwe bronnen aan te boren – en daar komt het bedrijfsleven in beeld.Van marketing naar sales: twee verschillende werelden
Veel NGO’s hebben de afgelopen jaren geïnvesteerd in marketingteams. Maar sales? Dat blijft vaak onderbelicht. In de praktijk zie je dat de ‘commerciële reflex’ bij veel fondsenwervers ontbreekt. De link tussen bedrijfsdoelen en maatschappelijke impact wordt nog te weinig gelegd, terwijl daar juist de kracht van zakelijke fondsenwerving ligt.
“Ik denk dat de meeste goede doelen sales nog steeds associëren met het verkopen van een babykrokodilletje van pluche,” zegt David. “Maar we hebben het hier over partnerships die strategisch waardevol zijn voor beide partijen.”
De kracht van een inhoudelijke match
Een schoolvoorbeeld van zo’n strategisch partnership is het traject dat David opzette met Ferrero en Cargill. Het ziekenhuis van Hospitaalbroeders stond in het gebied waar Ferrero cacao inkoopt. David zag een kans en stapte op hen af met een scherpe propositie: wat als wij de zorg voor jullie boeren organiseren?
“Ferrero werkte al aan duurzaamheid in de keten, maar deed niets aan gezondheid. Wij konden dat aanvullen. En zo hebben we zorg geleverd aan duizenden boeren en hun families. Ferrero financierde het – en het ziekenhuis genereerde eigen inkomsten.”
De deal kwam er. Maar pas na tweeënhalf jaar. Het was een taai traject, met veel schakels, loketten en besluitvormers. Geduld, vertrouwen en vasthoudendheid bleken cruciaal.
Klein, maar krachtig
Niet elk goed doel kan of moet mikken op multinationals. Kleine organisaties zijn vaak wendbaarder en kunnen sneller schakelen. David vertelt hoe hun verpleegkunde-opleiding in Sierra Leone mede mogelijk werd gemaakt door kleinere zakelijke donateurs. Zoals een consultant uit de zorg die begon als donateur, een relatie opbouwde met haar studenten, en uiteindelijk zelfs naar Sierra Leone reisde om college te geven.
“Dat soort persoonlijke betrokkenheid is alleen mogelijk omdat wij klein zijn. Je kunt snel schakelen, korte lijnen, weinig gedoe. Dat maakt het tastbaar voor donateurs en partners.”
Wat vraagt dit van NGO’s?
De overstap naar zakelijke fondsenwerving vereist meer dan alleen een goed idee. Het vraagt een andere mindset – én commerciële skills:
- Kansen herkennen – Wat speelt er in de sector? Waar liggen belangen, koppelingen, pijnpunten?
- Verhalen kunnen verkopen – Niet alleen met passie, maar met relevantie voor de business van de ander.
- Proposities op maat – Wat kan jouw NGO bijdragen aan het duurzaamheidsverhaal van het bedrijf?
- Geduld en doorzettingsvermogen – Grote deals kosten tijd. Soms jaren. Maar het kan het waard zijn.
- Persoonlijk leiderschap – Vaak is het de directeur of oprichter die zelf aan tafel moet zitten om dit soort trajecten van de grond te krijgen.
De toekomst: geen luxe, maar noodzaak
De komende jaren staan NGO’s onder druk. Grote bezuinigingen op ontwikkelingssamenwerking zijn aangekondigd. En de échte klappen worden pas over een jaar of twee verwacht. Grote organisaties zullen personeel moeten ontslaan. Kleinere organisaties dreigen kopje onder te gaan – tenzij ze zich weten te transformeren.
Zakelijke fondsenwerving is geen luxe meer. Het is noodzaak.
“We moeten af van de gedachte dat bedrijven ons ‘moeten steunen’ uit liefdadigheid,” zegt Terry. “Het gaat om partnerschap. Om iets wat zakelijk én maatschappelijk klopt.”
Slotgedachte
Wat opvalt in het verhaal van David Heijer is de combinatie van overtuiging, creativiteit en ondernemerschap. Hij gelooft écht in zijn missie – en weet dat op een manier over te brengen die ook bedrijven raakt.
En juist daar zit de sleutel: niet in pitchen, maar in matchen. Niet in ‘verkopen’, maar in bouwen. En dat begint met luisteren, verbinden en durven doorzetten
