Kom in contact

Sales Development Playbook Whitepaper

Sales

Het Sales Development Playbook dat is ontwikkeld door Saleslift Studio is een framework dat je kan helpen om een succesvolle Sales Development strategie te ontwerpen. Wat als eerst belangrijk is om op te helderen is de definitie van Sales Development. 

Sales development is an organization that sits between the marketing and sales functions of a business and is in charge of the front-end of the sales cycle: identifying, connecting with, and qualifying leads. Simply put, this organization is tasked with setting up qualified meetings between a salesperson and a potential buyer with a high probability of purchasing a product. A lead that meets this criteria is called a Sales Qualified Lead (SQL). Once a lead is determined to be qualified, it is then passed to a salesperson, typically an Account Executive, who takes ownership of the lead and conducts the rest of the sales process.

Het uiteindelijke doel is het creëren van een machine die voorspelbaar new business genereert. Hoe dat traject ernaartoe eruit ziet verschilt per case. Je kan het Sales Development Playbook gebruiken voor new business campagnes, brand awareness, customer success, lead nurturing etc. We proberen met de juiste strategie op de radar te komen of te blijven met exact die persoon met wie jij in gesprek wil. Je hebt niet maar 1 Playbook, voor elk product, niche of persona kan je ander Playbook maken. 

Als we naar het Playbook kijken zien we dat hij bestaat uit 5 kolommen. Ideal customer profile, key Indicators for success, engagement, storyline en campaign. Wanneer je zelf aan de slag gaat met het designen van een Playbook is het belangrijk dat je de scope hebt afgebakend. Bijvoorbeeld op een product, regio, use case of oplossing/uitdaging. Om tot een goed resultaat te komen is het belangrijk dat je de tijd neemt om in een team van betrokkenen bij dit project, samen aan het playbook te werken. Denk aan; marketing, business developer, account executives, managers etc. 

In dit artikel lichten we de verschillende onderdelen stap voor stap toe. 

Ideal Customer Profile

We beginnen met de target market. Op basis van welke criteria kan je de markt beschrijven of afbakenen. Een van onze klanten is OneFit, zij bieden een flexibel bedrijfsfitness abonnement aan. De locaties waar je kan sporten zitten vooral in de grote steden. Een criteria voor de markt is in dit geval dus een straal van X kilometer om de stad heen. Verder kijk je naar industrieën, bedrijfsgrootte, B2B of B2C, regio, omzet, of andere overeenkomsten zoals bedrijven die een funding hebben gekregen of een bepaalde groei hebben doorlopen. Het gaat dus nog niet over de persoon. 

Bij het volgende blokje gaan we dieper in op de bij wie je aan tafel wil komen. Gericht op functietitel. Belangrijk is het verschil in het ideale plaatje en de werkelijkheid. Als ik vraag aan klanten met wie ze in gesprek willen dan krijg je vaak de usual suspects als CEO, Marketing Director, Head of Sales. Maar kijk nu eens naar de functietitel van de laatste 10 nieuwe klanten die je hebt binnengehaald. Dan zie waarschijnlijk dat er veel variatie zit in functietitels. Daarnaast zijn er meerdere stakeholders betrokken in de DMU (decision making unit) tijdens het proces waarmee je aan tafel wil komen. Op basis van de functietitel en de markt, clusteren we ze in persona’s. Dit doe je alleen als je deze persona’s ook op een andere manier wil gaan benaderen. 

Nu is de markt en je ICP (ideal customer profile) afgekaderd. Hoe groot je markt nu eigenlijk is ga je in kaart brengen met behulp van desk research. 9 van de 10 keer kan je de potentiële afzetmarkt in kaart brengen aan de hand van de resultaten en criteria die je kan gebruiken in Sales Navigator (Sales versie van Linkedin). 

Wat is dan de geschikte strategie om met je ICP in contact te komen? Kunnen we een account based strategie ontwikkelen, persona based, persoonlijke 1 op 1 approach of richten we ons meer op brand awareness? Dit is afhankelijk van je markt en ICP.

Key Indicators for Success

De volgende kolom gaat over key indicators voor succes. Een soort checklist die je naast je sales development campagne kan leggen. Hoe sterker vertegenwoordigd, des te beter presteert de campagne. Reason to reach is een aanleiding om contact op te nemen met je ICP. Alleen “ Ik kwam je profiel tegen op Linkedin” is geen aanleiding. Een logische verklaring die gericht is op de persoon en niet op jouw. 

We hebben te maken met mensen, je praat niet met accounts. What’s in it for me as a person moet overduidelijk naar voren komen vroeg in de fase van de campagne. Je wil waarde toevoegen voor die persoon, iets brengen. Begin niet over je product of over hoe zijn organisatie ervan kan profiteren wanneer x,y,z. Nee, waarom moet deze persoon even de tijd nemen voor jou? Wat heeft hij eraan in zijn dagelijkse omgeving om even naar je te luisteren? Neem je frustraties weg, maak je zijn leven makkelijker, help je hem te shinen bij zijn manager? 

Daarna komt pas aan bod hoe ook zijn organisatie hiervan profiteert. Dan gaat het met name over strategische lange termijn doelstellingen. 

Waarom nu en waarom op dit moment zorgt ervoor dat je een haakje maakt naar de actualiteit. Is het nu van belang om actie te ondernemen of kan het ook wachten tot volgend jaar? Omdat jij je targets wil halen dit kwartaal geldt niet als een goede invulling van why now. 

Engagement

We zijn op de radar, en nu? Hoe presenteer jij jezelf, of wat is de introductie van je organisatie? Dit stem je af met het team. Wanneer wij workshops doen met het Playbook, merken wij dat hier vaak geen duidelijke lijn in zit.. Het is ook belangrijk om na te denken over de doelen die je stelt aan een campagne. Wil je nieuwe relaties bouwen, direct opportunities creëren of mensen uitnodigen voor een (online) event. De CTA bepaal je per stap in een sales campagne, denk ook na over een second best. 

Content is king hoor je vaak. Content is in ieder geval key in dit proces. We orchestreren contactmomenten over verschillende kanalen binnen een bepaalde periode. Via Linkedin, mail, telefoon, landing pagina’s of chat. In deze contactmomenten probeer je middels goede content waarde toe te voegen in elke stap. 

Wij draaien vaak de inbound marketing methode om. We delen de juiste content op basis van 3 fases: awareness, consideration en decision. Bij elke fase past andere content. Begin laagdrempelig met content die al beschikbaar is, maar in the end stem je de content af op je campagne. Zo blijf je relevant met elk contactmoment zonder terug te moeten vallen op reminders. 

Storyline

Alle informatie die je tijdens het invullen van het Playbook hebt verzameld distilleer je tot het juiste verhaal. Kies de meest toepasbare aanknopingspunten en schrijf je verhaal uit, volledig. Denk aan een methode als spin, Aida of een andere theorie om een verhaal op papier te zetten. Bespaar niet op copywriting. We werken voor KesselsKramer (reclamebureau), die zijn natuurlijk heer en meester in copywriting. Deze skills hebben we gebruikt in de campagnes en dat is ook terug te zien in het resultaat. Nu zijn we niet allemaal KesselsKramer maar beleg het schrijven van berichten in ieder geval niet bij een stagiair.

Wanneer je tevreden bent met de storyline, ga je hem opknippen in logische stukjes die je in een flow van contactmoment met je ICP wil delen. Onze campagnes bestaan minimaal uit 7 contactmomenten over verschillende kanalen. Er is een legio aan tools beschikbaar die je in dit proces kunnen helpen. Onthoudt goed dat het gaat om de strategie en niet om de tools, wanneer de input niet goed is komen er ook geen goede resultaten uit. 

Deze handleiding alleen is niet de weg naar success, helaas valt dat niet in een handleiding te gieten. Het geeft je wel een steuntje in de rug om serieus na te denken over een goede strategie. Voor meer insights en handvatten kijk vooral even tussen de andere artikelen.

Mocht je na het lezen van deze handleiding alsnog vragen hebben over Sales Development, dit Playbook of het uitrollen van de neem dan vooral even contact op: davy@salesliftstudio.com

 

//